'Márketing' es un anglicismo. La duda es inmediata: ¿castellanizamos el término mediante el acento y la supresión de la desinencia inglesa '-g' o utilizamos la cláusula inglesa? La Academia contempla 'mercadotecnia', término que nadie conoce ni utiliza. Cuestiones lingüísticas a parte, parece que sí hemos adoptado la semántica del vocablo. Sabemos muy bien qué es, en qué consiste y qué formas puede adoptar una campaña de márketing. La publicidad nos acucia, ya sea en la calle o en nuestras casas. Nadie se escapa. Y como el márketing despliega toda su fuerza a modo de dictadura, nadie (o casi nadie) ha perdido detalle del estreno de Agora. Los autores de la machacona propaganda han vuelto a salirse con la suya. Diarios, televisiones y radios han comentado el estreno de la última película de Amenábar, siempre bajo el rinbombante subtítulo de 'la película más cara del cine español'. No vivíamos un caso similar desde El orfanato, éxito cocinado a fuego lento con artes muy parecidas a las que ahora nos invaden. El público erudito y el público menos cinéfilo, el público pequeño y el más anciano... nadie ha perdido nota, ya sea vía El hormiguero, Informe Semanal, Buenafuente o Telediarios o demás formatos, del argumento y características de Agora. Unos días después de su estreno, somos conscientes de que el film es ya un fenómeno de masas, básicamente porque los mandamases de turno así lo han querido. Incluso el márketing hace distinciones. Apreciamos la película de Amenábar, pero denostamos el márketing excesivo. ¿Dónde queda el boca a oreja, las formas de promoción más discretas, las noticias que destaquen sus pases en Cannes o Toronto? El público se devalúa, sus hábitos de consumo también; lo mismo ocurre con las campañas publicitarias, más sanguinarias, más explícitas, más molestas aunque efectivas. Nada que ver con la austeridad del Imperio Romano.
El márketing es desigual. Existen películas sin promoción ni recursos que sobreviven en míseras salas de las grandes capitales. Está claro que el público quiere el cine comercial, y que, como resultado, los medios miman este tipo de películas. Pero existe otra posibilidad más peligrosa, quizás más esperanzadora: la existencia de espectadores que ven Los sustitutos porque no tienen referencias de, por ejemplo, Still Walking o Un cuento de navidad. No nos engañemos: defender el cine 'diferente' (por oposición a otros films: el lenguaje vuelve con sus caprichos) no es un atrevimiento porque gusta a mucha gente y porque muchos espectadores disfrutarían de tales películas si se acercasen a ellas, si rompieran con las cadenas del márketing. Defender la opción 'b' no debe ser una forma barata de bohemia o inconformismo, sino una forma de compromiso, como espectador y cinéfilo, con el cine que creemos bueno (o 'mejor', aunque suene pedante: otra vez el léxico). La moraleja es evidente: no compren la camiseta de marca si no quieren, no coman lo que les anuncian si no quieren... y, como no, no vean las películas que todo el mundo conoce si no quieren. Luchen contra el márketing: aunque no salgan ganando, el combate, una cuestión de resistencia, convicción y fidelidad (no de fuerza), vale la pena.
P.D.: Agora ha conseguido 5'3 millones de euros en sus primeros tres días en los cines. En algún punto de esta España tan grande, un publicista abre una botella de champán...
