Desde siempre, pero ahora más que nunca, a los carteles y afiches de toda película se le añaden pequeñas notas promocionales. Unas son frases promocionales. Otros son logos o insignias. La cuestión es que el público se sienta atraido por la película y que en el mejor de los casos pague por ver el film en la pantalla grande. Se trata de llamar la atención de espectadores, viandantes y demás público potencial. Aunque el fin no justifica los medios. Y hay estrategias, no sé si mercantiles o promocionales, que vienen acompañadas de cierto descaro.
Cuando me preguntan '¿qué función tienen los premios o los festivales?' mi respuesta es rápida: dar a conocer películas interesantes, de nacionalidades y estilos diversos, que sin el prestigio de un galardón importante difícilmente lograrían promoción. ¿Cuántas películas se han rodado y no han llegado a ver la luz en las salas comerciales? No queremos ni pensarlo. Pero también las hay que, aun estando en festivales y en la carrera del premio que queramos poner de ejemplo, no llegan a conocer la popularidad. Porque el cine es, lo queramos o no, una competición en la que a veces hay más oferta que demanda. Se necesitan unos embudos o filtros. Y es aquí cuando los premios tienen todo el sentido del mundo: sirven de referencia, da entidad e identidad a las personas que los promueven (sin ir más lejos, los Goya cohesionan el aparatoso aparato del cine español). Los premios tienen su parte frívola y no es bueno entender el gremio del cine como un submundo de ganadores y vencidos, alfombras rojas y anécdotas de los rodajes. La cinefilia parece encaminada por esa peligrosa vía, y si la dudan sólo hace falta ver los desechables extras, por intrascendentes y poco cinematográficos, que incluyen los dvds de las películas de éxito. En el momento que una Palma de oro, un León de oro o demás no sea un reclamo para que el productor financie la película, el distribuidor se interese por proyectarla y el espectador pague por verla, más valdrá que cerremos el chiringuito.
Cuando esos premios se utilizan como medio de promoción, la jugada admite pocas dudas. Y cuantos más logos tenga el cartel, mejor será la película que haya detrás de la imagen promocional. Tanto tienes, tanto vales. Pero muchas estrategias invitan a engaño. Con las promociones de las películas sucede como en los currículums: hay más paja de la que debiera. Uno apunta los cursos de formación que ha hecho, tal vez los años de estudio de una lengua extranjera, y eso no admite duda; de igual forma, las películas apuntan todos los festivales que pisan, aunque hayan pasado el examen con una media de cinco. Pero en los currículums hay el ansia de mostrar más, engrandecer hasta desvirtuar nuestras aptitudes. Siempre pondremos en el papel un nivel de inglés superior al que realmente se tiene. Con los carteles de las películas sucede un caso análogo. Pero el público, que desconoce la maniobra, y que incluso ignora los festivales o premios a los que se está haciendo referencia, se deja llevar por la mera acumulación de acreditaciones.
Al final se trata de que el público relacione una película con otra, o más bien un producto con otro, y traspase a la cinta anunciada las bondades que inspira el referente citado. En el cartel de Carne de neón y Secuestrados, dos títulos españoles del 2011, podemos leer 'de los productores de Celda 211'. Ello nos lleva a reflexionar varias cosas. Celda 211 no guarda ninguna relación con esos títulos. Sí, las ha pagado la misma persona, pero eso no es garantía de nada. Secuestrados también se define como 'la nueva Buried', declaraciones tomadas de un crítico especializado: la nota ya me parece más idónea. Y al final vemos el logo de los premios conseguidos en el Festival de Sitges: eso sí que nos merece toda fiabilidad. Al espectador se le engaña constantemente: Matt Damon se lo promociona como ganador del Oscar en Destino Oculto, que llegó a las salas hace unas semanas. Pero Damon tiene el Oscar como guionista, no como actor (algo que, seguro, el espectador de a pie desconoce). Pero a Emily Blunt, su compañera en el film, no se la realza como nominada al Globo de oro. La cosa chirría. En Los ojos de Julia, el cartel rezaba 'Guillermo del Toro presenta': relacionamos la película con el realizador de El laberinto del fauno. Pero luego anuncia 'de los productores de El orfanato'... ¿no sería más sensato reafirmar la evidencia de que la cinta de Bayona y la de Morales comparten la misma actriz, Belén Rueda, encima excelente intérprete?
En la otra cara de la moneda están aquellas películas que, directamente, no pueden promocionarse. Se estrenan demasiadas películas cada semana, y cada semana hay damnificadas. Seguimos con el cine español: los responsables de Ispansi (¡Españoles!) han asegurado que 'no se han podido promocionar'. Y cuando no hay espacio para tu película en televisiones, radios y periódicos, poco importan los logos del cartel. En contraposición, Torrente 4 triunfa con una campaña promocional curiosa, viral, intensa, machacona: de camisetas publicitarias a intervenciones televisivas. Y el argumento no sirve para atacar la cinta de Santiago Segura: en nuestro país, pocos quieren quitarse los anillos e ir a los programas de la cadena televisiva de turno. Pero una película no se promociona sola: aunque hablemos de cine español y en España, el patrón norteamericano debe ser el ideal (o sea, que el gasto en promoción iguale o supere los gastos de producción y rodaje: hay que hacer películas más baratas y publicitarlas más).
Otra cosa más. En los Goya existe la categoría de 'diseño de producción'. Se valora a la persona que coreografía el rodaje, el que decide cuántas tomas pueden rodarse en exteriores o interiores, en ese u otro decorado, porque se dispone de equis cantidad de dinero. ¿No sería mejor premiar a los dibujantes que diseñan los carteles promocionales de las películas? Nadie duda que los posters son elementos esenciales de la película: son su presentación y su resumen. Juegan un papel importantísimo: el mismo cartel no sirve para todos los países, y un mal cartel puede ser sinónimo de mala recaudación en taquilla. Hasta en eso la lógica del cine es tramposa.
